A partir de 1º de janeiro de 2026, anunciar no Facebook e no Instagram ficará mais caro para empresas brasileiras. A Meta anunciou oficialmente que deixará de absorver tributos como PIS/Cofins e ISS, repassando-os diretamente ao anunciante, o que gera um aumento médio de 12,15% no custo das campanhas.
A mudança já foi destacada em veículos como o Canaltech, que detalhou o reajuste, e pela StartSe, que explicou o impacto direto no orçamento de marketing.
Na prática, empresas que dependem de tráfego pago precisarão revisar o orçamento e otimizar suas estratégias para manter o mesmo desempenho com custos mais altos.
O que muda nas faturas e notas fiscais em 2026
Duas mudanças principais entram em vigor:
1. Exibição de novos tributos (CBS e IBS)
Com a Reforma Tributária, surgem dois novos impostos:
- CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços)
- IBS (Imposto sobre Bens e Serviços)
Uma explicação detalhada sobre os novos tributos pode ser encontrada no portal oficial do Governo Federal.
As alíquotas iniciais exibidas serão de 1% simbólico, apenas para fins de transparência — sem impacto no valor final da fatura em 2026.
2. Repasses de impostos já existentes (PIS/Cofins e ISS)
Aqui está o aumento real:
- PIS/Cofins: 9,25%
- ISS: 2,9%
Esses valores, antes absorvidos pela Meta, agora passam a ser cobrados diretamente dos anunciantes, totalizando o aumento de 12,15%.
O impacto desse repasse também foi detalhado pelo Ciclo E-commerce, que destacou os efeitos para lojas virtuais.
Quanto esse aumento pesa no seu orçamento de tráfego
Exemplo prático
Se você investe R$ 1.000,00 por mês:
- Antes: você pagava R$ 1.000,00.
- Depois: R$ 1.000,00 + 12,15% = R$ 1.121,50.
O custo sobe sem que o desempenho aumente — exigindo ajustes imediatos nas estratégias.
Por que a Meta está repassando os impostos agora?
A mudança ocorre por dois motivos:
- Implementação da Reforma Tributária, que altera a estrutura fiscal do país.
- Padronização global da Meta, que passa a adotar no Brasil o mesmo modelo de repasse usado em outros mercados.
Esse movimento global das big techs foi tema de discussão também em veículos internacionais como o The Verge, que analisam como plataformas estão redefinindo políticas de cobrança.
Em resumo: os impostos sempre existiram, mas agora são repassados diretamente ao anunciante.
Quem será mais impactado?
Os mais afetados serão:
- Pequenos negócios que dependem 100% de tráfego pago
- Infoprodutores e nicho hot
- E-commerces de médio porte
- SaaS que usam campanhas constantes de aquisição
Esses grupos verão o CAC aumentar caso não ajustem suas estratégias.
O que muda no dia a dia das campanhas
- O budget configurado no Ads Manager continua sem impostos.
- A cobrança adicional dos tributos acontece na fatura, acima do valor investido.
- Quem usa pagamento pós-pago deve ajustar limites e previsões.
- As notas fiscais passam a detalhar todos os tributos, facilitando controle contábil.
Como se adaptar ao aumento dos custos
1. Otimize o ROAS
- Teste novos criativos
- Refine segmentações
- Priorize campanhas de conversão
Ganhos de eficiência podem neutralizar boa parte do aumento.
2. Aumente ticket médio e LTV
- Ofereça upsell e cross-sell
- Crie planos de recorrência
- Fortaleça canais próprios como WhatsApp e e-mail
3. Diversifique seus canais
- Reforce SEO e Google Ads
- Utilize influenciadores e afiliados
- Cresça sua base própria de leads
4. Replaneje o orçamento antes da virada
- Simule cenários com +12,15%
- Ajuste metas de CAC e ROAS
- Reavalie contratos com agências
Uma análise complementar sobre como empresas devem reagir a aumentos de mídia foi abordada pela Exame.
O que observar nos próximos meses
- Possível adoção dessa mesma política por outras plataformas de anúncios
- Alterações graduais nas alíquotas de CBS e IBS
- Impacto direto no custo de aquisição em modelos de recorrência
Conclusão: 2026 será o ano da eficiência obrigatória
O aumento de 12,15% nos anúncios da Meta marca uma fase em que o tráfego pago barato ficou para trás.
Para continuar crescendo, empresas precisarão:
- Planejar com tributos reais
- Extrair o máximo de cada campanha
- Diversificar canais e reduzir dependência
Quem se adaptar agora estará muito à frente quando o novo cenário fiscal estiver totalmente instaurado.
